Um projeto de refresh de marca desenvolvido para uma escola de dança de Londrina, no Paraná, conquistou o prestigioso prêmio internacional Gold Winner na categoria de branding e reposicionamento de marca do MarCom Awards 2026. A iniciativa, liderada pelo mestrando Matheus Ferreira, da Universidade Federal do Paraná (UFPR), demonstrou como uma abordagem científica pode revitalizar a percepção pública de uma instituição estabelecida.
O estudo, intitulado “From Distant to Desirable: The “Totalmente LuanaPradotizada” Effect”, buscou desvendar como uma marca pode ser sinônimo de excelência, mas, paradoxalmente, criar uma barreira de acesso para parte de seu público. A estratégia de intervenção transcendeu a mera comunicação visual, mergulhando nas bases teóricas da Cultura de Consumo. Foram analisadas as complexas interconexões entre a identidade da marca, a qualidade da experiência oferecida e o contexto urbano em que a escola está inserida.
A pesquisa partiu de uma análise profunda da trajetória da escola de dança ao completar duas décadas de atuação. A instituição se destacava por sua metodologia rigorosa, sucesso em competições nacionais e uma infraestrutura física notável, incluindo um castelo cenográfico e uma ampla sala de dança. Contudo, uma parcela da comunidade local a percebia como um espaço voltado estritamente para quem almejava uma carreira profissional na dança, limitando seu alcance.
Para decifrar essa percepção, o projeto incorporou uma leitura atenta do território londrinense. A escola está localizada em uma região marcada pela valorização imobiliária e pela presença de condomínios, características que influenciam as dinâmicas sociais e o distanciamento. O trabalho integrou referências sobre o ambiente urbano e a Consumer Culture Theory, campo de pesquisa de Ferreira, que explora as relações entre os atos de consumir, os significados culturais e a vida em sociedade.
Elementos intrínsecos à cultura local, como a identidade “Pé Vermelho” e a rica tradição cafeeira – símbolos de acolhimento e encontro no norte do Paraná –, passaram a nortear uma nova linha de comunicação. O objetivo era criar um elo mais forte e acessível entre a escola e a comunidade de Londrina.
Essa renovada abordagem foi implementada em diversos pontos de contato com o público. As redes sociais, o relacionamento com diferentes grupos, a comunicação interna, as parcerias estratégicas e o desenho de experiências foram reconfigurados. Durante o Festival de Dança de Joinville, por exemplo, uma cobertura digital minuciosa acompanhou a participação de 40 bailarinos da escola, destacando não apenas as apresentações, mas também os bastidores e a construção de laços afetivos.
Os resultados da intervenção foram significativos. A iniciativa gerou mais de 1 milhão de visualizações orgânicas nas plataformas digitais. Além disso, 51,9% das aulas experimentais agendadas resultaram em matrículas efetivadas. Um dado notável foi o aumento de 19% de novos contatos vindos do público adulto, um segmento até então subexplorado pela instituição.
Matheus Ferreira ressalta a importância do reconhecimento para a integração entre o conhecimento acadêmico e as demandas práticas das organizações. “Esse prêmio é a prova de que quando a Academia e o mercado caminham juntos, a sociedade avança”, afirma. Segundo ele, a pesquisa permite olhar para os desafios do mercado de forma mais profunda, indo além das soluções imediatas.
A análise da influência do contexto cultural e urbano na percepção da marca demonstra o poder da investigação acadêmica em gerar benefícios tangíveis para a sociedade, promovendo o desenvolvimento socioeconômico. Este é o terceiro prêmio de Ferreira que une pesquisa e aplicação prática, evidenciando sua trajetória consistente. Anteriormente, ele venceu em categorias digitais e educacionais em uma premiação nacional.
O Impacto da Reorganização Estratégica
A reestruturação da comunicação e das experiências oferecidas pela escola de dança não se limitou a um mero ajuste estético. Ela representou uma profunda mudança na forma como a marca se apresentava e interagia com seu entorno. A adoção de uma linguagem mais inclusiva e a valorização das conexões humanas, inspiradas em elementos culturais locais, foram cruciais para quebrar a percepção de exclusividade.
Ao integrar as raízes culturais da região de Londrina, a escola conseguiu se reposicionar como um espaço de pertencimento e aprendizado para um público mais amplo, incluindo adultos que buscavam novas experiências. Essa estratégia demonstra a importância de compreender as nuances sociais e culturais de um território para construir uma marca verdadeiramente conectada e acessível.
MarCom Awards: Um Selo de Excelência Internacional
O MarCom Awards é amplamente reconhecido como uma das mais importantes competições globais nas áreas de marketing e comunicação. Administrada pela Association of Marketing and Communication Professionals (AMCP), com sede nos Estados Unidos, a premiação atrai milhares de projetos de todo o mundo a cada edição.
Um painel rigoroso de jurados avalia a criatividade, a estratégia e a originalidade das submissões. O selo Gold Winner é concedido aos trabalhos que demonstram um nível excepcional de excelência, destacando-os como referências em suas respectivas categorias e validando a relevância e o impacto do projeto de Matheus Ferreira no cenário internacional.
